Cómo la IA Aumenta la Publicidad Digital y las Reservas Directas

Las campañas publicitarias impulsadas por inteligencia artificial (IA), especialmente cuando se gestionan junto con campañas manuales, aumentaron la cuota de ingresos directos de los hoteles que las implementaron, según un white paper publicado por el proveedor de tecnología hotelera D-Edge Hospitality Solutions.

Las conclusiones del estudio, que pretendía calcular los costes reales de la distribución directa, deberían incentivar a los grupos hoteleros independientes y más pequeños a buscar más reservas directas, afirmó Jean-Dominique Brivet, director de agencias digitales de D-Edge.

«El primer paso es comprender que hacerlo todo con las OTA y no trabajar en esa distribución directa no es bueno a largo plazo», declaró en una entrevista con PhocusWire. «Conseguir reservas de una OTA es fácil… pero significa que entregas tu distribución global online a uno o dos actores. Cambiar esto por la distribución directa añade control futuro a lo que vendes y al precio al que lo vendes».

El nuevo estudio se hace eco de las conclusiones de informes similares
Por ejemplo, el Estudio de Operaciones Hoteleras Digitales 2023, publicado el mes pasado por el proveedor de servicios profesionales de hostelería H2c, concluyó que el récord de reservas directas online está impulsando la innovación hotelera al hacer más accesibles los datos de los huéspedes.

El informe, basado en los comentarios de 84 cadenas hoteleras que representan a 17.406 propiedades con más de 2 millones de habitaciones, concluyó que la tendencia podría impulsar el negocio, pero sólo si los hoteles siguen avanzando en la creciente digitalización.

El informe anual de Siteminder sobre tendencias de reservas, publicado también en enero, concluyó que las reservas directas mantenían el impulso generado durante la pandemia.

«En los últimos cuatro años, los viajeros se han sentido más cómodos reservando a través del sitio web de un establecimiento en busca de ofertas personalizadas y ocultas», según el informe, basado en más de 115 millones de reservas en 40.000 hoteles. «Los hoteleros que dirigen eficazmente el tráfico del sitio web y se aseguran de que se pueda reservar fácilmente están siendo recompensados con una conexión más profunda con sus huéspedes».

Otro estudio reciente de SHR Group, especialista en tecnología hotelera, descubrió que el porcentaje de reservas procedentes de reservas directas descendió del 39% al 38% en 2023, si no se incluían las reservas de grupos, mayoristas y otros contratos. El informe, basado en el análisis de más de 2.000 hoteles internacionales que representan 50 millones de noches de habitación, llevó a los responsables de la empresa a predecir una intensificación de la competencia por la fidelidad de los clientes.

«La tecnología hotelera está nivelando el terreno de juego para los hoteleros y su capacidad de competir por los clientes potenciales, pero ese rendimiento de la inversión no seguirá siendo el mismo para siempre», dijo el director general del Grupo SHR, Rod Jiménez. «La carrera por atraer a los huéspedes a los programas de fidelización y conseguir una mayor influencia sobre cómo y dónde compran sus viajes, posiblemente para el resto de sus vidas, es cada vez más intensa. La personalización y la apropiación del perfil del huésped son prioritarias tanto para las [agencias de viajes online] como para los operadores hoteleros.»

Disminuye el coste de las reservas publicitarias
El estudio de D-Edge se basa en un análisis de 1.221 hoteles independientes y grupos hoteleros de Europa y Asia. Se centra en un conjunto de clientes que utilizan soluciones tecnológicas y servicios de marketing digital de D-Edge entre 2019 y 2023.

El análisis reveló que los hoteles obtuvieron el 36% de sus ingresos por reservas online de canales directos cuando pusieron en marcha campañas de marketing digital, como la compra de palabras clave y la presencia en metabuscadores. Esto supuso una gran ventaja sobre los hoteles que no siguieron una estrategia de publicidad digital.

«Cuando dividimos nuestro panel de clientes, separando los hoteles que utilizaban nuestros servicios de publicidad digital de los que no, el resultado fue sorprendente: Los que utilizaban publicidad digital generaban un 20% más de ingresos directos que los que no lo hacían», dijo Brivet.

Como parte del estudio, D-Edge realizó una serie de pruebas para identificar los usos óptimos de la IA. Dar a la IA el control total aumentó las reservas, pero incrementó aún más los costes. Era mejor no imponer ninguna restricción al algoritmo de IA mientras se pujaba manualmente por las palabras clave que generaban ingresos. Y la mejor alternativa combinaba tantos canales como fuera posible -utilizando Performance Max de Google y Advantage+ de Meta junto con anuncios de búsqueda estándar en Google, Bing y Yahoo! – optimizados por modelos de IA y modelos gestionados por humanos.

El informe concluyó que el coste de las reservas basadas en anuncios está disminuyendo, en parte debido a la reducción de los costes por clic, al aumento global de la tarifa media de las habitaciones de hotel y al efecto de los enlaces de reserva gratuitos de Google. El coste medio de la distribución directa se fijó en el 3,3% de las reservas brutas, muy por debajo de los costes medios de las comisiones de las OTA.

La ventaja de Google
Google destacó en el estudio, ya que representó el 61% de los ingresos generados a través de campañas publicitarias para hoteles. Y la herramienta Performance Max (PMax) de Google aprovecha su aprendizaje automático para mejorar las conversiones en toda su red, que incluye Búsqueda, Display, YouTube, Discover, Gmail y Mapas, según el informe.

En una reciente entrada de blog en la que anunciaba la desaparición de sus productos de pujas basadas en comisiones para los anuncios de hoteles, Michael Trauttmansdorff, director de gestión de productos de Google para anuncios de viajes, ensalzó las ventajas de las herramientas de la empresa basadas en IA.

«Una estrategia de pujas anclada en la IA te facilitará comercializar a la velocidad de los consumidores», afirmó Trauttmansdorff. «Y en un entorno de privacidad en constante evolución, te acercará un paso más a satisfacer las expectativas de la gente y multiplicar tus resultados».

El informe de D-Edge está de acuerdo, ya que describe cómo PMax utiliza la IA para tener en cuenta aspectos como la segmentación del público, el contenido creativo, la optimización del presupuesto y las estrategias de puja. Los hoteles pueden adaptar el presupuesto a la estrategia de pujas, eligiendo si centrarse en las conversiones, el valor de conversión y objetivos opcionales como el retorno del gasto publicitario (ROAS).

Estas herramientas dan incluso a los hoteles independientes la capacidad de competir con las grandes agencias de viajes online.

«Estamos muy seguros de que esto se convertirá en una parte clave de la estrategia de marketing digital de todo hotel, como forma de aumentar los ingresos directos de maneras que antes eran demasiado caras o complejas», señala el informe.

Una advertencia podría llegar el mes que viene, cuando comience el pleno cumplimiento de la Ley de Mercados Digitales de la Unión Europea, cuyo objetivo es garantizar mercados digitales justos y abiertos impidiendo que las grandes empresas abusen de su poder de mercado. Google y otras grandes empresas como Meta, matriz de Facebook, Amazon, Apple, Bytedance, matriz de TikTok, y Microsoft han sido objeto de especial escrutinio.

«La DMA podría alterar el actual equilibrio de fuerzas en el sector de las reservas online, por lo que es esencial que los hoteleros se mantengan a la vanguardia de las estrategias digitales y tecnológicas», afirmó Brivet.

La estrategia de precios, clave para una reserva más directa

El uso de agencias de viajes online como Booking.com y Expedia seguirá siendo una importante fuente de ingresos para los hoteles, algunos de los cuales utilizan las OTA para tres cuartas partes o más de sus ingresos, dijo Jean-Louis Boss, antiguo ejecutivo de D-Edge, ahora consultor que supervisó la investigación para el estudio.

«Pero creemos que no es una buena forma de gestionar un hotel y de mejorar su rentabilidad», declaró. «Lo que pensamos en D-Edge es que los hoteleros no tienen que poner los huevos en la misma cesta».

En una época en que todos los hoteles tienen un sitio web y un motor de reservas, el motor clave para que haya más reservas directas es una estrategia de precios que comparta con el consumidor el ahorro de no pagar comisiones a las OTA, añadió Boss.

«Si [los hoteles] tienen precios no competitivos en su sitio web, nadie reservará en él», dijo Boss. «Si quieren mejorar drásticamente sus ingresos directos, tienen que tener un precio muy competitivo en su sitio web, a ser posible un precio inferior al de Booking y Expedia. Esto tiene un impacto increíble en el rendimiento de los ingresos directos de los hoteles. Es un elemento diferenciador clave. Incluso para un hotel de cinco estrellas».

«Al final, todo el mundo busca un precio», añadió Brivet.

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